Чем запомнится этот год для районных ТЦ?
Спикер: Акоп Сейсян, исполнительный директор RealJet
Торговые центры оставались самым привлекательным и интересным ритейл-форматом в 2019 году. Однако, сегмент продолжает сталкиваться с вызовами нового времени: стремительным устареванием концепций, усилением влияния e-commerce и изменением поведения покупателей, которые теперь реже посещают даже магазины «у дома», а когда посещают, то хотят многого и почти даром.
В этом году открылся первый районный центр из тридцати девяти бывших советских кинотеатров, масштабный редевелопмент которых запустила компания ADG. Несмотря на то, что к новому объекту еще только присматриваются эксперты и покупатели, уже очевидно одно - именно «районники» нового поколения станут законодателями трендов в сегменте в новом году. Хотя бы потому, что большинство действующих районных ТЦ по-прежнему одной ногой стоят в девяностых и нулевых.
Выйду за порог
В 2019-м году время стало ещё большей ценностью, доходы населения снова упали, а на авансцену рынка всё активнее выходят новые поколения покупателей, которые не только на «ты» с интернетом, но в принципе перестали выделять шопинг в категорию жизненно важной потребности. В их картине мира даже самые крутые торговые центры конкурируют с парками, кинотеатрами и мастер-классами, а тележки из гипермаркетов - с поездками выходного дня, которые сегодня можно найти по цене пресловутой продуктовой корзины…
Очевидно, что в этих условиях торговым центрам становится все сложнее оставаться на плаву. Пока мало кто из девелоперов и управляющих компаний придумал эффективный «эликсир здоровья» для своих ТЦ, но выход ищут все без исключения: пытаются экспериментировать, внедряют новые ритейл-форматы, перенимают успешный опыт друг друга.
Концепция с реконцепцией
В 2019 году московские и петербуржские «районники» продолжали переживать бум реконцепций. Напомню, что большинство этих объектов строились или перестраивались из советских магазинов в конце девяностых-нулевых. Владели ими непрофессиональные или случайные собственники, считавшие, что ТЦ не нужна ни управляющая компания, ни брокеридж, ни концепция в принципе – «и так работают». Собственно, девелоперы почти не проиграли - «районники» продержались в старом виде дольше всех именно за счёт локации и отсутствия конкуренции (особенно после «ночи длинных ковшей» со сносом павильонов и киосков). Однако, кризис 2014-го, развитие омниканальной торговли, бум сервисов доставки и запросы покупателей нового поколения ситуацию в корне изменили. Добавляет масла в огонь и текущая экономическая ситуация. Доля среднего класса в России, по оценкам Sberbank CIB, за последние четыре года уменьшилась с 61 % до 48 %. В первом полугодии 2019-го Росстат сообщил, что реальные располагаемые денежные доходы населения упали на 1,3% - причём, падение наблюдается уже шестой год. В свою очередь, по данным исследования Nielsen, 79% россиян уверены, что страна находится в рецессии. По информации Nielsen, экономят вообще всё больше россиян — 69% в третьем квартале 2019-го по сравнению с 67% во II квартале. Чаще всего потребители оптимизируют расходы на покупку одежды (56%, -3 п.п. по сравнению со II кварталом) и развлечениях вне дома (52%, -2 п.п.). Как и в предыдущем квартале, каждый второй (54%) переключался на более доступные продовольственные товары.
Все это заставляет владельцев ТЦ, в том числе и районных, предпринимать решительные действия по реконцепции своих объектов. Впрочем, идеальная концепция ТЦ, ориентированного на кризисное время, пока не найдена. Но районные объекты по-прежнему остаются самыми гибкими на рынке: ими можно управлять буквально в ручном режиме, видоизменять арендную политику, так что в 2020-м активные изменения в сегменте продолжатся.
Как менялись районники в 2019?
В 2019 году из небольших районников продолжали уходить fashion-галереи – масштаб ТЦ не позволяет открывать здесь такое количество разнообразных fashion-операторов, которое обеспечит потребителю должный ассортимент. В этом смысле потребителю проще сделать заказ одежды по интернету или отправиться в большой торговый центр. На смену же модным ритейлерам в районниках приходят сервисные операторы, которые готовы предоставить жителям соседних домов все, что им необходимо в повседневной жизни – химчистка, ремонт телефона, маникюрный салон, отделение банка и т.д
Food-концепции в 2019 году продолжили свое развитие и в объектах районного масштаба. Еда стала новой религией не только для моллов (доля таких операторов в некоторых новых объектах теперь достигает 15-20 %), но и для совсем небольших ТЦ. Возможность вкусно позавтракать всей семьей недалеко от дома, встретиться вечером с друзьями, чтобы выпить вина или покурить кальян, становится таким же важным конкурентным преимуществом объектов формата «у дома» как и возможность купить продукты по дороге с работы или сделать маникюр.
В свою очередь, бум здорового питания диктует необходимость приглашения в ТЦ хотя бы одного магазина, предлагающего такие продукты – а ведь ещё три года назад казалось, что при одновременном открытии супермаркета и продуктовых операторов других форматов произойдёт не синергия, а каннибализм. В итоге во многих районных торговых центрах успешно соседствуют, скажем, «Перекрёсток», «ВкусВилл», «Мяснов» и какая-нибудь булочная или кондитерская. Продолжает развиваться и островная этническая торговля – от давно ставших привычными белорусских, армянских и узбекских лавок до пока относительно экзотических вьетнамских и индийских.
Человеку нужен человек
В уходящем году районные ТЦ продолжили делать ставку на ярмарки и фермерские базары. Правда, цена ошибки теперь особенно высока: покупатель всё меньше верит «псевдофермерам с «Фуд-сити» и «Садовода», и, если видит обман, перестает быть лояльным ко всему ТЦ. Похожая ситуация – с открытием в составе районных торговых центров отделений Почты, МФЦ и других «госструктур» - если они работают скверно, там недостаточно мест для ожидания, нет бесплатной воды, розеток, то негативное отношение переносится на весь объект.
Усилилась и тенденция «от человека к человеку» - небольшие торговые центры, как и моллы, продолжают конкурировать с общественными пространствами – хотя бы в масштабе района. А значит – стараются дать человеку то, чего нет нигде поблизости. Например, «соседские» праздники и маркеты, бесплатные языковые курсы, уроки джиги или кулинарные мастер-классы и пр.
«Районники» же, по сути, последними в стране помогают выжить и малому бизнесу. «ИПэшники», за которых многие годы ругали именно собственников районных торговых центров, из «маловразумительных базарных игроков» превратились в «душевные концепции малого предпринимательства». Причём, брать «одиночек», а не сети требуют сами покупатели, отмечающие, что в магазинах индивидуальных предпринимателей - всегда лучше сервис, в кафе – приветливее официанты, а в ателье – выше качество работ и ниже цена. Это неудивительно – малый бизнес, как и районные торговые центры, буквально знают покупателей в лицо, а отношения и репутация там выстраиваются годами. Кроме того, именно районные торговые центры – чемпионы по «необязательным» сервисам: они предоставляют клиентам зарядки для телефонов, бесплатную воду и даже готовы дарить купоны на укладку или массаж рук при покупке на определённую сумму у арендаторов ТЦ.
Ещё один тренд 2019-го – открытие в «районниках» магазинов формата fix price, дисконт-центров и даже мини-аутлетов. Среди причин – всё тот же спад доходов покупателей и их желание заключить максимально выгодную сделку. Однако, эти объекты здесь (как и всё) – максимально персонифицированы: многие собственники проводят, например, опросы и целые исследования среди покупателей, какие именно товары они хотели бы видеть в таком магазине. Именно персонификация и «человеческое лицо» позволят «районникам» оставаться и в 2020-м году самым близким для покупателя форматом.
Ну и еще одна важная тенденция – быть ближе к покупателю в уходящем году «районникам», как никогда ранее, позволяли маркетинговые digital-инструменты и технологии. Если еще совсем недавно в это активно инвестировали, в основном, владельцы крупных комплексов (там, где технологии окупаются быстрее), 2019 год стал в некотором смысле прорывным для внедрения digital-инструментов в малых ТЦ. Интерактивные поверхности и онлайн-навигаторы, мобильные приложения и SMM-кампании, позволяющие торговому центру эффективнее коммуницировать с аудиторией, получать от нее обратную связь и исследовать потребности – все это получило активное развитие, и я уверен, что в будущем году эта «игра на сближение» продолжится. А как иначе в нынешнее время завоевывать потребительскую лояльность и мотивировать на покупку?