Акоп Сейсян, исполнительный директор RealJet
Несмотря на снижение доходов, карантинные ограничения, стремление к безопасности и, как следствие, еще больший рост электронной торговли, ТЦ по-прежнему интересуют потребителей. Конечно, меняются их способы взаимодействия с пространством, специфика шопинга, требующая комбинации онлайн, офлайн и entertain-форматов, но самое важное во всем этом – кризис не лишил нас покупателя, он просто изменил его. А значит, дело за малым – настроить ТЦ на новые потребительские «хочу», понимая, что точка невозврата уже пройдена.
- Творческое дистанцирование
В 2020 году в магазинах и торговых центрах по всему миру активно внедрялось социальное дистанцирование: специальные отметки на полу, пластиковые экраны на кассах, бесконтактные методы оплаты. Была проделана большая работа по перенастройке систем вентиляции и кондиционирования. Отдельного упоминания заслуживает и развитие бесконтактной пользовательской инфраструктуры. Лифт, вызванный по голосовой команде, автоматические двери, открывающиеся по команде датчиков движения, кофе, заказанный с экрана смартфона - в будущем стремление к безопасности продолжит активное развитие, причем важным челленджем для ТЦ станет поиск «творческих» способов создания дистанции - которые не влияют ни на качество обслуживания, ни на визуальную эстетику интерьеров, ни на коммуникацию с потребителем.
- Мотивация к быстрым покупкам
Большинство розничных магазинов в настоящее время спроектировано таким образом, чтобы побуждать покупателей углубляться в магазин и проводить там больше времени. 2020 год показал, что потребители все чаще хотят быстрого и безопасного шопинга и ради этого они порой готовы жертвовать ассортиментом. Вероятно, в будущем магазины будут менять принцип размещения своих товаров, чтобы упростить и ускорить процесс покупок. Причем здесь процесс будет двусторонним – если клиенты хотят быстрых покупок, то бренды заинтересованы в том, чтобы удержать потребителей от прикосновения к товарам, которые они не покупают. Некоторые магазины в Европе уже переходят на модель с двумя входами: один - для быстрых покупок, которые можно взять и оплатить сразу, а другой - для более неспешного шопинга, когда, например, необходима примерка. Этот тренд мы вскоре увидим и в России. Если до недавнего времени кассы для покупателей с небольшим количеством товара работали у нас только в крупных супермаркетах, можно предположить, что это перекочует и в fashion-сегмент, и в другие товарные группы. Таким образом, покупатель с двумя футболками сможет быстро оплатить товар в специальной зоне, а не ждать своего часа в очереди с шопоголиками.
По этой же причине собственники ТЦ будут стремиться формировать в своих ТЦ более четкие тематические кластеры: сектор с одеждой и обувью, сектор с косметикой и салонами красоты, «мужские» и «женские» зоны, отдельное пространство с пунктами выдачи товаров, приобретенных через интернет и т.п. Более того, если потребитель в специальном приложении ТЦ сможет сформировать свой wish-list на покупки (куртка, джинсы и ботинки), система предложит ему максимально быстрый и безопасный маршрут передвижения по ТЦ – даст подсказку, в какой вход ТЦ стоит зайти, и как перемещаться между ритейлерами, чтобы а) не терять времени; б) не подвергать себя вирусному риску. Подобная «карта покупателя» существенно оптимизирует процесс шопинга для клиента и сделает его более безопасным.
- Онлайн – в новом формате
В 2020 году режим самоизоляции подтолкнул многих известных игроков рынка к более обдуманному построению интернет-коммуникаций с заказчиками. И речь не только о дистанционной торговле, а о формировании полноценного лояльного сообщества на онлайн-платформах бренда. AB InBev, крупнейшая пивоваренная компания в мире, в 2020 году переводила маркетинговые бюджеты с розничной торговли на цифровые медиа, создавая коммуникационные платформы для своих многочисленных поклонников. А, например, компания PepsiCo запустила Pantryshop.com, где потребители могут покупать наборы продуктов и готовой еды в зависимости от конкретной «повестки» - например, Rise & Shine (сеты с утренней едой), Workout & Recovery (сеты для тренировок и восстановления).
Тренд на диджитализацию расширяет и функции самого торгового центра, который теперь должен не только предоставлять физическое пространство ритейлерам, но и обеспечивать им виртуальную поддержку. Помимо уже названного «навигатора» для покупателя по торговым центрам, логичным и очевидным шагом станет создание единого маркетплейса в ТЦ, когда в мобильном приложении торгового центра или на его сайте потребитель может сделать консолидированный заказ (фактически купить товары любого из представленных здесь брендов на единой онлайн-площадке) и получить его с доставкой на дом.
- Изменение профиля арендаторов
2020 год показал, что не все группы товаров в кризисное время одинаково хорошо/плохо чувствуют себя в ТЦ. Например, бытовая техника и электроника справлялись с офлайн-ритейлом в этом году лучше, чем, например, fashion-сегмент. Неплохо чувствовал себя и сегмент DIY-сегмент - многие потребители, которые оказались внезапно привязанными к дому, решили им и заняться, чтобы создать для себя комфортное пространство.
Собственники наблюдали массовое закрытие офисов сотовых операторов, которые всегда арендовали лучшие места в ТЦ и платили самые высокие ставки аренды. С другой — случился настоящий наплыв пунктов выдачи заказов, операторов формата dark store и dark kitchen. «Самокат», Wildberries, Ozon и другие игроки онлайн рынка в уходящем году активно арендовали бизнес для своей «развиртуализации». Во-первых, ставки на рынке стали ниже, и теперь подобные операторы могут себе позволить зайти в хороший ТЦ. С другой стороны, мы, например, как управляющая компания, активно приглашали их в свои проекты, понимая, что сегодня онлайн-ритейлеры – одни из самых актуальных арендаторов, привлекающих покупателей, а значит и повышающих конвертацию во всем ТЦ.
Примечательно, что физическим магазинам, совмещающим офлайн и онлайн, уже не требуется столько места. Некоторые ритейлеры превращают часть своих магазинов в центры выдачи заказов, сделанных через интернет. В то же время, компании, чей товар потребители предпочитают оценивать очно, идут по пути организации шоу-румов вместо традиционных магазинов. В будущем, розничные сети все чаще будут следовать примеру Ikea, создавая отдельные выставочные залы, позволяющие оценить продукцию «в контексте» – будь то мебель, строительные материалы или магазин домашнего текстиля.
Очевидно, что в ближайшее время торговые центры ждет трансформация – с одной стороны, поменяется формат торговых арендаторов, часть которых из офлайна уйдет в интернет, а часть – напротив придет из интернет-пространства. С другой стороны, здесь появятся арендаторы, с торговлей как таковой не связанные. По всему миру в торговых центрах остается все меньше торговли, и все больше коворкингов, спортивных площадок, студий для видеозаписи образовательного контента и фитнес-программ, медицинских центров, станций для зарядки мобильных устройств, юридических и страховых контор, ателье, СПА-салонов, в том числе для животных. Есть даже примеры объектов с горнолыжными склонами, пространствами для проведения выборов. В постковидное время запрос на полноценное комьюнити-пространство в ТЦ только усилится – всем надоели онлайн-мероприятия, виртуальные дни рождения и интернет-вечеринки. Но в то же время потребители хотят и покупать и развлекаться в одном месте, руководствуясь не только вопросом времени, но и безопасности.
- Прежний покупатель – новые запросы
В 2020 году под давлением известных обстоятельств довольно сильно изменилось потребительское поведение. Покупатель больше не готов – ни экономически, ни ментально - к массовому потреблению и большой покупательской гонке. Многими исследователями, например, отмечается снижение клиентской лояльности к любимым брендам, и все чаще выбирается то, что дешевле или просто есть в наличии. Также наблюдается смещение акцентов с «внешнего» на «внутреннее»: и вместо нового автомобиля, делового костюма или брендированной сумки люди предпочитают инвестиции в самообразование, здоровье и домашний быт.
Другими словами, складывается ощущение, что поменялось само понятие «качества жизни» - теперь это в гораздо большей степени безопасность, дом, близкие и здоровье. Таким образом, всем без исключения торговым центрам в ближайшее время придется работать с потребителем, который 1) пытается экономить; 2) ценит свое время 3) ищет положительный шопинг-опыт для себя и своих родных.