Что управляющей компании торгового центра делать, если арендатор приходит к ней за скидкой, как убедить его в необходимости перемен и какие изменения предложить, рассказывает Светлана Малышкина, ведущий консультант RealJet.
Ничего личного — только цифры
Когда у арендатора ТЦ случаются проблемы, он, как правило, начинает инспектировать работу управляющей компании (УК). Насколько эффективно она занимается маркетингом ТЦ, не было ли каких-то драматичных перемен в tenant-mix (состав арендаторов. — «РБК Pro»). И даже если не находит никаких изъянов, через четыре–шесть месяцев после начала падения трафика все равно приходит к УК за скидкой. В этом случае УК использует незаменимый инструмент — статистику, указывающую на корень проблемы. Анализу подлежат оборот, средний чек, ассортиментная политика ретейлера и т.д.
Что можно выяснить с помощью статистики?
1. У арендатора растет средний чек, но падает оборот. То есть он увеличил цену своей продукции, но это в итоге не пошло ему на пользу.
2. Обратная ситуация: оборот увеличивается при уменьшении среднего чека Такая ситуация характерна для сезонов распродаж. Но необязательно. Иногда это означает, что арендатор «не угадал» с наценкой товара, сделал ее слишком высокой и впоследствии решил подкорректировать. Или неправильно просчитал ассортиментную политику и теперь избавляется от неугодного товара. В любом случае, когда увеличивается оборот при уменьшении среднего чека, нужно анализировать, есть ли в этом негативный подтекст.
3. Количество заявок арендатора на выгрузку товара сократилось. Это означает, что он редко пополняет товарный запас в магазинах.
Из дополнительных инструментов для анализа можно брать и такие показатели, как частая смена персонала или массовое увольнение (т.е. кадровые проблемы, которые могут быть причиной плохой работы сотрудников в магазине). Если есть резкие скачки показателей арендаторов в любую сторону, то на это нужно сразу обращать внимание. Как правило, логичное объяснение этому находится достаточно быстро: закрылся/открылся конкурент рядом, имеет место сезонность продаж или уволился ключевой сотрудник и т.д.
Хуже, когда мы видим стабильное падение оборота из месяца в месяц и в отношении прошлых лет. Очевидно, что у арендатора все плохо, и если не принимать никаких мер, лучше не будет. В этом случае арендатор, как правило, просит управляющую компанию о скидке. И уже очевидно, что просто скидка арендатору не поможет, нужен комплекс мер, связанных в первую очередь с улучшением работы его магазина.
У нас в ТЦ арендовал помещение крупный детский магазин. Его оборот начал понемногу, но стабильно падать. Покупатели при этом были. Мы видели большое количество продаж. Однако продавались только товары с минимальной наценкой — детское питание, памперсы. При этом коляски и кроватки — то, на чем магазин действительно зарабатывал — люди покупать перестали. Возник ряд вопросов. Почему плохо продаются маржинальные товары? Возможно, причина в маленьком зале? Арендатор не может представить покупателям весь ассортиментный ряд? Или продажи этих товаров перешли в интернет? Отвечая на эти вопросы, мы поняли, что арендатору поможет не скидка, а увеличение площади.
Помимо аналитики, УК изучает результаты анкетирования покупателей, отзывы арендаторов и т.д. Сам арендатор часто берет в расчет только статистические данные по конкретной точке, сравнивает ситуацию в ней с ситуацией в других точках и мыслит масштабно. Другими словами, анализирует только цифры. При этом такие нюансы, как проблемные продавцы или мерчандайзинг, в расчет не берет, так как вникать в жизнь каждого магазина сетевым ретейлерам довольно затруднительно. У индивидуальных предпринимателей же часто нет достаточных ресурсов на сбор статистики. Поэтому предложите арендатору готовые решения.
Редко бывает так, что интерес покупателей к оператору упал только по одной причине: скажем, из-за неудобной мебели в кафе или плохой работы персонала. Обычно к моменту, когда необходимость перемен замечают даже клиенты, их надо проводить по нескольким фронтам. Это могут быть вывеска, персонал, ассортиментная политика, освещение, ремонт, маркетинг — в любых комбинациях и сочетаниях. Однако последней каплей могут стать, к примеру, неработающий кондиционер или долгое ожидание счета в кафе.
У нас был случай, когда федеральная сеть товаров для дома попросила скидку. Мы дали ей советы, как повысить продажи: от локального продвижения акций до небольшого ремонта и обновления ассортиментной матрицы. Но, увы, общий язык не был найден: арендатор не хотел ничего менять. Он отказался, например, от локального продвижения, объясняя это тем, что у сети есть централизованная рекламная кампания. Мы же, как управляющая компания, знаем, что в случае с районными торговыми центрами такой способ продвижения не очень эффективен. Во-первых, все меньше людей смотрит телевизор. Во-вторых, когда они приходят в магазин, то хотят на месте узнавать об акциях, а не вспоминать какие-то ролики, увиденные где-то однажды. В итоге, находясь уже в магазине, посетители ничего не знали о проходивших в нем акциях. Крупной сети не удалось «зацепить» аудиторию дополнительными инструментами, и мы с ней расстались. При бездействии арендатора скидка не решила бы его проблем. Ему рано или поздно все равно пришлось бы съехать.
Давайте скидки только тем, кто готов меняться. Увы, но это так: многие арендаторы просят скидку не затем, чтобы получить возможность удержаться, укрепиться и стать лучше, а чтобы надышаться» и хотя бы немного заработать перед тем, как точка закроется. Такие ситуации плохи для всех: для торгового центра, потому что оператор, который работает последний день, точно не перспективный бизнес-партнер; для покупателей, потому что они получают плохой магазин с персоналом, который не мотивирован на их возвращение; для управляющей компании, потому что она теряет время и ресурсы на компанию, которая ни шатко ни валко распродает остатки товара. Мы, к примеру, включаем в договор пункт о том, что если даем скидку на определенный срок, а арендатор до окончания действия договора все равно уходит из торгового центра, то он эту скидку нам возмещает.
Никакой игры в одни ворота
Еще перед заключением договора оператор получает полную картину того, как и чем живет ТЦ:
- трафик,
- портрет покупателя,
- данные по зонам охвата (сколько человек живет в непосредственной близости от ТЦ, сколько человек проезжает мимо, кто эти люди, какая застройка, какие предприятия рядом),
- конкурентные магазины в районе и в торговом центре.
Оператор также может наводить справки сам у других арендаторов, консультантов и в открытых источниках. Профессиональный торговый центр — это максимально прозрачная структура, и каждый арендатор примерно знает, куда он идет. Ну и, конечно, профессиональный ТЦ всегда открыт к совместному диалогу, а не к игре в одни ворота — если есть основания, он дает скидку, дополнительные рекламные площади по льготной цене, помогает с маркетингом. А если оснований нет, и сам арендатор бездействует, эффективной совместной работы, увы, не получится.
Красноречивый пример из нашей практики. В одном из наших ТЦ был салон красоты. Через некоторое время после открытия мы начали получать от его представителей обвинения в том, что наш объект не оправдывает ожиданий и клиенты не идут. После проведения анкетирования и сбора информации из разных источников оказалось, что дело в некомпетентности персонала. Клиенты приходили в салон один раз, получали плохую услугу, разочаровывались, и мало того, что не приходили больше сами, но еще и делали обширную антирекламу с помощью сарафанного радио: в районных группах, среди соседей и пр.
Если проблема не в арендаторе, а в ТЦ
Конечно, бывают случаи, когда активно действовать должна именно управляющая компания:
- из ТЦ съехал крупный арендатор, и этаж «провис». Нужно не только срочно найти адекватного оператора, соответствующего концепции и целевой аудитории ТЦ, но и выстроить отношения с каждым оператором — возможно, предложив им какие-то дополнительные бонусы на момент поиска соседнего якоря;
- охранники или сотрудники стойки информации работают непрофессионально;
- недостаточно эффективный маркетинг (как внутри ТЦ, так и на внешних площадках);
- непродуманная навигация (трудно ориентироваться, сложности с логикой расположения магазинов);
- проблемные общие зоны: некомфортное пребывание в ТЦ в целом (мало санузлов, негде поесть);
- проблема tenant-mix (УК сдает площадь арендатору со схожим ассортиментом, результатом становится каннибализм).
Что еще можно предложить арендаторам
1. Предложите сыграть на уменьшение. Если арендатору очевидно сложно оставаться в рамках прежних помещения и арендной ставки, попробуйте предложить ему: уменьшить площадь, переехать на другой этаж, изменить формат работы, сдать часть площадей в субаренду.
Кофейня и салон красоты, салон связи и цветочный магазин, магазин одежды и стойка маникюра — вариантов такого взаимовыгодного соседства множество, а клиенты очень позитивно воспринимают такие «слияния и поглощения».
2. Помогите арендатору найти новую аудиторию. Поиск новой аудитории — проблема многих операторов, особенно в сегменте fashion. Почти всегда — в среднем через пять–семь лет — старая аудитория вырастает из бренда или просто устает от него, но магазин не хочет делать ничего, чтобы найти новую. Предложите своему арендатору обновить ассортиментную матрицу и размерный ряд, увеличить активность в социальных сетях, сделать ремонт, добавить для клиентов какие-то приятные бонусы и т.д. — все это очень освежает отношения с маркой и помогает привлечь новых клиентов.
3. Ныряйте в бизнес арендатора, как в свой, и будьте на связи 24/7. На профессиональных мероприятиях последние пять лет постоянно задается вопрос: до какой степени арендодателю нужно быть погруженным в бизнес арендатора? Ответ всегда один — максимально. Разумеется, это не значит, что вы должны делать работу за него. Однако «глубоко в теме» быть необходимо. Например, у нас много лет арендовал помещение салон красоты. Был период, когда в нем постоянно случались протечки воды. Клиентов то и дело пересаживали с места на место. Они, конечно же, были недовольны. Мы очень скоро об этом узнали и попросили салон решить проблему. Почему салон красоты сам не спешил устранить протечки? Потому что мало кто вообще готов вкладывать деньги в то, что сегодня «работает и так», даже если завтра, возможно, работать перестанет.
Идеальный для нас вариант — когда арендаторы сами приходят с предложением закрыться на две недели для проведения комплексной реконцепции магазина. Это действительно наилучшая история для любой УК: вы понимаете, что оператор надеется жить с вами долго и счастливо, а его новый красивый магазин привлечет в ТЦ новых клиентов.