Михаил Шапошников, коммерческий директор RealJet
Пять посткризисных лет в России «вырастили» новое поколение покупателей – теперь они ждут от торговых центров слишком многого, но платить при этом готовы совсем чуть-чуть.
Покупаем за вас
О том, что покупателя нужно баловать - и тогда, возможно, заработаешь хотя бы не меньше - в других странах знают давно. Всё началось с ритейлеров, которые, чтобы оставаться интересными, были вынуждены пересматривать формат торговых точек и строить «новый мир» - причём, не слишком, на первый взгляд, связанный с их основным бизнесом. Например, в прогрессивных европейских и американских магазинах последние десять лет можно купить не только продукты к ужину, но и продегустировать вино с известным сомелье, посмотреть фильм, заняться спортом или танцами. Этим путём пошёл в своё время американский кооператив супермаркетов ShopRite, который открыл оздоровительный центр Village Food Garden в одном из магазинов сети. Абонементы там стоят дешевле, чем в городских тренажерных залах, а консультация с диетологом и врачом вообще бесплатна.
Практически все «продвинутые» европейские и американские игроки бесплатно занимают детей, предлагая родителям оставить их на время шопинга в детских образовательных студиях или игровых комнатах. Большинство – предлагает гастрономические фестивали, ужины, а некоторые (например, сеть супермаркетов Gelson's) открыли в своих магазинах винные бары и предлагают клиентам вообще остаться там, пока сотрудники сети - за них - набирают в корзину покупки «по списку», причём, суммы минимального чека нет и сервис бесплатен. При этом, по словам представителей Gelson's, средний чек покупателей, пользующихся таким шопинг-сопровождением, на 35% выше, чем у клиентов, самостоятельно совершающих покупки. Таким образом ритейлерам удаётся добиться не только безусловной лояльности покупателей, но и создания уникального клиентского комьюнити.
Бедные и умные
Как привлекать в России не только умного, но и поскромневшего после кризиса покупателя, ритейлеры тоже вроде бы придумали давно. Например, обувная сеть «Рандеву» предлагает всем переступившим порог чашку кофе и практически персонального консультанта (продавцов вообще в магазине очень много, и это – часть политики бренда), косметическая сеть Lush – чашку чая, окрашивание волос хной и массаж рук, марки одежды даже в массовом сегменте – услуги ателье, книжные магазины – услуги по разработке экслибрисов и дизайна переплётов. Сеть «Леруа Мерлен» запустила свою школу ремонта, «Мираторг» организовал мастер-классы по приготовлению стейков, а во флагманском «Декатлоне» есть зал с возможностью провести тренировку.
Уже пять лет назад ведущие игроки ритейла говорили, что тренд шопинга «с человеческим лицом» усилится, а выиграют именно те, кто придумает, что делать с «завышенными» ожиданиями клиента. Придумали! Например, в компании «ВкусВилл». Сеть не позиционирует себя как премиальная, однако, компания Андрея Кривенко всегда считала, что именно продавец и сервис высочайшего уровня смогут заложить фундамент отношений с клиентами на годы.
Похожим путём пошёл Андрей Трубников, который сначала создал марку «Рецепты бабушки Агафьи» - недорогую линию в «дорогой» упаковке с использованием ручного труда (вкладыши с рецептами привязывались к крышкам вручную), а затем - открыл сеть Natura Siberica под девизом «каждая женщина, независимо от суммы покупки, должна быть обслужена в моём магазине как королева». В сети Трубникова каждому клиенту предлагают фиточай, приглашают поучаствовать в мастер-классах по изготовлению косметики (всё произведённое в ходе мастер-классов, само собой, раздаривается клиентам), а продавцы вышколены не хуже консультантов брендов класса люкс.
Последние, впрочем, не отстают – учитывая, что средний чек в большинстве косметических сетей давно не растет, а иногда и падает, в некоторых из них клиентов также с порога зазывают в SPA, угощают шампанским и предлагают отдохнуть в массажном кресле.
В общем, российский ритейл стремительно эволюционирует, завоевывая покупательскую лояльность. Чего нельзя сказать о торговых центрах - многие их собственники и управляющие компании до сих пор пока не поняли, почему они должны предоставлять клиентам бесплатные услуги и создавать располагающую атмосферу, если они позиционируют свой ТЦ в массовом сегменте…
Не звонкою монетою
Далеко не все торговые центры научились правильно работать с «неторговыми» функциями, с изменившимся форматом потребления и покупательскими привычками.
Покупатель же, заходя даже в районный торговый центр, теперь действительно хочет очень многого – от сервиса на стойках информации и удобных навигационных панелей, позволяющих – сначала дистанционно - найти в ТЦ нужный товар, до фудкорта «как в «Депо». С ростом профессионализма интернет-торговли и повышением уровня доставки, торговые центры в оффлайне оказались нужны клиентам как место, где они готовы потратить деньги только в том случае, если там дадут повышенное внимание и услуги, которые сложно получить где-то еще.
Виртуозное умение подать и продать даже тому, кто вообще ничего не планировал покупать, демонстрируют, например, «Меги» - торговые центры, отнюдь не позиционирующие себя в категории «премиум», но очевидно выглядящие намного «дороже» и дающие намного больше, чем покупатель ждёт от объектов такого уровня. Эта сеть торговых центров вообще быстро реагирует на любые ожидания клиентов – в ТЦ «Мега» раньше, чем у других, появились гастромаркеты, фермерские рынки и ярмарки «инстаграмных» дизайнеров.
Показательны и кейсы некоторых продуктовых дискаунтеров в торговых центрах, которые, наблюдая спад популярности формата гипермаркета в России, создали в своих торговых залах мягкие зоны, поставили кулеры с водой, организовали мастер-классы и предусмотрели специальные подарки, сопровождающие покупки. Ещё активнее, впрочем, продуктовые магазины формата «у дома», которые переживают последние годы настоящий бум. Самые умные из них не только открыли на месте кулинарных зон красивые городские кофейни, но и предложили, например, бесплатное приготовление еды из купленных продуктов – в итоге клиент уносит домой свежее блюдо, за созданием которого он только что наблюдал прямо на открытой кухне.
Растут большие и маленькие
Учитывая, что на фоне кризиса в России ещё больше сократилась численность среднего класса, завышенные ожидания клиентов связаны, в том числе, с массовым посткризисным переходом клиентов из более высокого в более низкий ценовые сегменты. Такие клиенты «по старой памяти», по умолчанию, ждут привычного им уровня сервиса даже за намного меньшие деньги, и даже в сегменте аутлетов, магазинов распродаж и в формате fix price.
Мало того: потребность в «завышенном» сервисе в России будет возрастать. Что могут выиграть от этого торговые центры и можно ли вообще представлять такой сервис без очевидных или существенных затрат?
Да, можно. Например, если ваш объект будет начинаться с вешалки - в прямом смысле, а именно – в нём появится гардероб. Распространённое мнение, что такая опция нужна только в крупных моллах, где люди могут провести половину дня – заблуждение. Поверьте: если вы хотите, чтобы люди у вас тратили деньги, сделайте так, чтобы им было не холодно и не жарко. В общем, гардероб в московском и петербуржском климате обязателен шесть месяцев в году. Не факт, что он понадобится каждому посетителю, но само его наличие автоматически повышает статус объекта.
Второе – туалеты. Например, «Авиапарк» первым из торговых центров не премиального уровня показал, как надо работать с этим щепетильным вопросом – в итоге, там появились такие туалеты, что посетители стали рассказывать о них даже в социальных сетях.
Третье – грамотный аромамаркетинг. И речь здесь не о привычном запахе «булочки с корицей» - у гипермаркета, и «аромате нового года» - в атриуме в декабре. Речь - о комплексном аромасопровождении в лице профессиональной специализированной компании. Правило здесь простое: чтобы посетители считали вас «дорогим магазином», надо пахнуть, как дорогой магазин.
Четвёртое – попробуйте повысить уровень ваших ресторанных предложений - даже без глобальной реконцепции фудкорта это под силу любому уважающему себя ТЦ. Например, предложите клиентам более широкий выбор операторов, в том числе - интересных концепций и в разных частях ТЦ – от галереи до входа. Хорошо, если кто-то из операторов будет предлагать фреш-концепцию или иметь открытую кухню.
Пятое – поработайте с оформлением общественных пространств. Это вообще самое простое, что вы можете придумать, чтобы обойтись «малой кровью» и сделать восприятие объекта более статусным. И это особенно важно даже для покупателя, который, возможно, пришел в ТЦ за бюджетной вещью – у него не будет чувства, что «жизнь не удалась», и зарабатывает он теперь только на плохой магазин, в котором тесно и плохо пахнет.
Ну и, наконец, шестое – в эпоху «войны сервиса» вам всё-таки придётся многое давать бесплатно. Например, стильную упаковку подарков, ароматный кофе или вкусный десерт «за счет заведения».